[Interview] „Glaubwürdigkeit und gute Vernetzung“ – Zukunft und Qualitätssicherung

Susann Terheggen

Susann Terheggen

Wer kennt das nicht? Ein Newsletter flattert ins Haus und nur die Hälfte der Themen ist für einen selbst, wirklich relevant. Oder… man sieht einen spannenden Titel auf einem Magazin und der Rest trifft nicht wirklich die eigenen Interessen. Personalisierung ist das Zauberwort. Indiviuell gestaltete e-Papers oder Newsletter erhöhen die Leserbindung und stellen die neue Herausforderung an Redaktionen, die Newsletter und gestalten.

Agenturen für IT und Technologie müssen in Zukunft einen crossmedialen Mix finden, um ihre Corporate Publishing Produkte an die Zielgruppen ihrer Kunden anzupassen und individuell zu gestalten. 4iMEDIA hat sich mit Susann Terheggen, Chef(in) vom Dienst des Mitarbeitermagazin „share“ der Deutsche Telekom, über den Einsatz unterschiedlicher Medien, Hofberichterstattung und Herausforderungen für die Branche unterhalten.

1. Wie wollen Sie zukünftig die immer stärkere Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketinginstrument meistern?

Sehr spannende Sache, wobei sich in der internen Kommunikation vor allem die Frage „Journalismus versus Hofberichterstattung“ stellt. Diese Gratwanderung meistert man durch Geschichten, die nah am Mitarbeiter sind. So lassen sich auch weniger populäre Themen ganz gut transportieren – allerdings darf man da nicht immer nur den Vorzeige-Mitarbeiter nehmen, sondern muss kritische Stimmen zulassen. Solche Offenheit kommt unheimlich gut an und sorgt gleich für mehr Akzeptanz.

2. Was meinen Sie: Rechnen sich hohe Qualitätsansprüche in der Produktion?

Auf jeden Fall. Vor allem auf die Qualität der Bilder sollte man extrem achten – auch bei Mitarbeitermagazinen. Jeder Fototermin mit Mitarbeitern ist ein Motivationsfaktor – jedenfalls wenn er nicht mal eben in fünf Minuten zwischen Tür und Angel „hingerotzt“ wird.

3. Experten meinen, Text und Layout müssen sich voreinander verbeugen. Wie sind Ihre Erfahrungen?

Absolut richtig. Ein ansprechendes Layout sorgt dafür, dass die Leser auf der Seite hängenbleiben – genau wie eine knackige Headline. Wenn allerdings der Text dann schnarchlangweilig ist, nützt selbst die schönste Optik nicht. Umgekehrt kann man auch mit preiswürdigen, wortgewandten Artikeln keinen hinterm Ofen vorholen, wenn sie als Bleiwüste präsentiert werden.

4. Was werden in Zukunft die wichtigsten Qualitätskriterien im Corporate Publishing sein?

Aus Sicht der internen Kommunikation: Glaubwürdigkeit. Gute Vernetzung zwischen den verschiedenen Medien, also Online-Berichterstattung (da schneller), Print (da schöner) und interaktiven Elementen wie Blogs(Nutzerbindung). Die Herausforderung dabei: Die Leute nicht mit Infos zu erschlagen, so dass wichtige Botschaften untergehen.

5. Wie schaffen Sie es zukünftig, sich stärker an den Leserinteressen und ihren Wünschen zu orientieren?

Durch möglichst nutzerfreundliche Feedbackkanäle – solche Anregungen sind oft mehr wert als Mafos. Im Vergleich zu früher ist es ja schon besser geworden – damals musste man noch umständlich einen Brief schreiben, heute geht es per E-Mail. Aber interessant sind auch andere online-basierte Kanäle wie Foren, Gästebücher o. ä.

6. Warum kommunizieren Sie noch auf Papier?

Eine meiner Lieblingsfragen. Wir nutzen Papier als eines von vielen Medien. Der Vorteil von Print im Bereich der Mitarbeiterpublikationen: Die Mitarbeiter können das Produkt mit nach Hause nehmen und ihrer Familie zeigen, das stärkt die Identifikation (behaupte ich, es gibt natürlich auch Leute, die das anders sehen). Weiterer Pluspunkt: Vor allem strategische Themen, die sehr komplex sind, lassen sich per Print leichter vermitteln – einfach aus dem Grund heraus, weil die Leute das ausgedruckt und hübsch aufbereitet vor sich liegen haben und es wie ein Nachschlagewerk behandeln können („Wie war das nochmal?“). Im Übrigen: Serverkosten sind auch nicht zu unterschätzen, vor allem wenn man multimedial an die Sachen herangeht und Videos zum Download bereitstellt. Je größer das Unternehmen desto höher die Zugriffszahlen desto höher die Kosten …

7. Welche Fähigkeiten müssen die Publisher – in den Bereichen Konzept, Text, Foto, Layout – in Zukunft haben?

Da das Geld bei Unternehmen nicht überall locker sitzt, ist es bestimmt ein Vorteil, wenn man ein Allrounder ist. Ich glaube, dass die Bereiche Konzept, Text und Foto mehr und mehr zu einer „Gesamtanforderung“ verschmelzen. Ich trenne zum Beispiel nicht zwischen diesen Bereichen: Ich konzipiere, texte und mache das Fotobriefing, in dem ich genau sage, was für ein Motiv ich haben will. Fotografiert wird es dann von einem Profi, damit die Qualität hoch bleibt. Auch in der Zusammenarbeit mit dem Layout ist es oftmals hilfreich, wenn man selbst Ideen entwickelt und sich so gemeinsam an die beste Lösung herantastet.

8. Werden CP-Medien eines Tages nicht nur qualitätstechnisch Kioskzeitungen überholen, sondern ihnen am Zeitschriftenstand auch wirtschaftlich Konkurrenz machen?

In Sachen Qualität sind wir vielfach schon auf dem gleichen Level – aber wirtschaftliche Konkurrenz? Kann ich mir persönlich nicht vorstellen, denn mit einem Unternehmen als Absender ist die Objektivität der Berichterstattung noch fragwürdiger als bei „normalen“ Titeln. So lange es die Titel aber gratis gibt (Lufthansa Magazin, DB mobil, meinetwegen auch Apothekenumschau) greifen die Leute gern zu, glaube ich.

9. Ebay macht es vor, andere nach – bekommt jeder Kunde bald sein eigenes Kundenmagazin? Wie weit gehen Sie den Trend mit?

Personalisierung mach in meinen Augen im Print wenig Sinn. Online ist das anders: Da sind die User glücklich, wenn die Informationsfülle ein wenig kanalisiert wird, zum Beispiel durch Auswahlmöglichkeiten wie „Welche Themen interessieren Sie?“ bei Newslettern. In der internen Kommunikation macht so etwas auch Sinn: Der Mitarbeiter legt eine Art Profil von sich an, in dem er angibt, für welche Unternehmensbereiche er sich besonders interessiert (HR, bestimmte Geschäftseinheiten) – und dann bekommt er regelmäßig einen Newsletter mit Teasern nur aus diesem Bereich. Der Newsletter wird dann ggf. um „Must know“-Themen aufgestockt, z. B. Strategie, Personalentscheidungen o. ä.)

10. Was kann Ihr Printmedium von den E-Papern des Wettbewerbs lernen?

Ich finde den Vergleich schwierig. Die Vorteile von Print (s. Frage 4) liefert auch ein E-Paper nicht. Vorteil des E-Papers ist aber natürlich ein schnellerer Dialog, beispielsweise durch Anbindung eines Forums, auf das man im Print immer erst hinweisen muss, woraufhin der User die URL eintippen muss usw. Weitere Pluspunkte von E-Papern sind natürlich Suchfunktionen, mit denen man die Archive durchstöbern kann, und Infokörbe, über die man die für sich interessanten Infos zu einer „eigenen“ Ausgabe zusammenstellen kann.

11. Wie steigern Sie zukünftig die Glaubwürdigkeit Ihres Magazins?

Ganz einfach: Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Dazu gehört eine Kultur, die dazu ermuntert, auch einzugestehen, wenn etwas nicht so gut gelaufen ist. Eine echte Herausforderung, die in einem Unternehmen im Management anfangen und dann nach unten weitergegeben werden muss. Mit der Kommunikation muss man genau auf diesen Zug aufspringen!

Das Gespräch wurde im Rahmen der CP-Lounge-Gespräche im Februar 2007 geführt.



Ansprechpartner für Medien:
Jana Reichardt,
Unternehmenskommunikation / internes Online Marketing
Tel.: +49 (0) 341 870 984-23
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